文|章俊、唐慧婕

裁剪|夏鑫意

深耕银发旅游两年多，王欣欣得出一个论断：这群石友的活力超乎思象。

如今的银发旅游市集，简直成为兵家必争之地。结果2025年末，我国60岁以上东说念主口突破3.2亿，凭证寰宇老龄责任委员会探询数据，2025年银发旅游市集领域约为8293亿，瞻望到2030年达到万亿领域。东说念主口红利重迭滥用升级，市集后劲抓续开释，银发旅游趁势站优势口。

都说同龄东说念主最懂同龄东说念主，可在银发旅游这片赛场上，工作百万级银发用户的头部旅游品牌，背后却是一个平均年齿不到30岁的年青团队。

当东说念主们风尚用年齿标签固化群体知道、用刻板印象替代真实需求时，现实每每会狠狠冲突偏见、颠覆固有知道。

在线上旅行赛说念，携程是无可争议的行业“霸主”。早在2016年，嗅到银发市集风向的携程就已推出“爸妈宽心游”跟团系列，迈出了深耕银发旅游的第一步。从一条产物线启航，携程在银发赛说念的探索抓续迭代，束缚千里淀对长辈需求的深层瓦解与工作教诲。恰是这份长达数年的蕴蓄，为其后“携程石友会”的出生埋下了伏笔。

行为携程专为银发东说念主群打造的子品牌，“携程石友会”由集团蚁集首创东说念主、董事局主席梁建章亲自代言，2024年3月31日认真全网发布；2025年6月26日，寰宇首家官方旗舰店落地上海第一百货。抓续加码之下，携程在老年旅游赛说念的每一次布局，都牵动着全行业的眼力。

如今，携程石友会已千里淀近500万会员，多款产物GMV突破千万级别，先后斩获2024DTA数字旅游奖金奖、2025DTA更动营销金奖、新媒体超卓奖等行业荣誉。

王欣欣，携程集团敏捷项目部总司理、携程石友会项目负责东说念主，正以实践探索银发群体的真实诉求，抓续挖掘银发旅游赛说念的深层后劲。她不千里迷缺乏广阔的行业叙事，而恒久信奉落地为要、品性为底。

在她看来，互联网行业向来选藏高速迭代的“快”，但银发用户的信任开荒、品牌工作的好口碑，从来只可靠历久考虑的“慢”千里淀。守住产物与工作的品性底线，方能行稳致远，最终兑现交易价值与社会价值的双向共赢。

银发经济正盛，面向畴昔，王欣欣也给出了计较统统的三年发展野心：推动携程石友会成长为银发旅游行业标杆，牵头搭建行业和解工作设施与行业话语体系，让信守品性、深耕工作的从业者被市集看见，也让广博长辈出游领有更顺心、更法式、更靠谱的选择。

在近90分钟的深度访谈中，咱们了解到从起步到深耕背后的诸多真实故事。王欣欣感喟，品牌在走近长辈、读懂长辈、工作长辈的同期，团队也在与银发用户的相处中被反哺、调养，再行瓦解银发市集的内核。

而这场深度对话，也直击行业终极命题：着实可抓续、有温度的银发旅游，究竟该若何作念？

以下是咱们和携程石友会负责东说念主王欣欣的对谈，内容经裁剪：

长青商讨社：携程是什么时候康健到银发东说念主群需要单独行为⼀个中枢用户群来作念的？

王欣欣：携程石友会行为携程集团旗下的面向银发东说念主群的品牌，是2024年3月31日认真发布的，但咱们关于银发群体的旅游需求探索更早，2016年携程就推出了爸妈宽心游的跟团游系列。

在携程平台上，咱们也在抓续关注种种用户的分散和滥用趋势等，咫尺50岁以上的用户已突破总量的10%，他们的预订风尚和出行偏好与大盘用户存在一定互异，又有相当郁勃的出行需求，不论是咫尺照旧畴昔都是愈发雄伟的群体。

长青商讨社：你认为石友会是个什么样的品牌，最驱动定名的时候是出于什么探究？

王欣欣：携程石友会的名字，第一层，“石友”既是亲切的称号，也代表着咱们工作的那些资格丰富、依然怜爱生活的老一又友。第二层，灵感来自经典好意思剧《石友记》。咱们但愿为这群老一又友打造一个属于我方的“场”，让他们在这里也能像剧里那样，一说念旅行、一说念共享、过上理思生活。石友会，不仅仅一个旅行品牌，更是一个让石友们相聚、同业、享受东说念主生的虚心圈子。

长青商讨社：有东说念主说“银发旅游是伪需求”，携程里面驱动作念石友会时，关于银发旅游这个赛说念是一致看好的吗？

王欣欣：咱们里面概念高度一致。

银发是畴昔的大趋势，往常所谓的“伪需求”，其实是劣质供给酿成的假象——廉价购物团、毫无适老化瞎想的行程，自然无法打动用户。咱们发现，咫尺许多旅游产物迭代速率缓慢，和十年前比拟互异不大。

而咫尺市面上以跟团游为主的旅游产物，50+银发东说念主群占比已超六成。携程平台上，银发群体的年均旅游滥用也达到年青东说念主的3倍，订单增速也高于大盘水平。

如今银发旅游正迎来工作设施、产物结构、生态合营全面升级。咱们也在“作念中学”：看到东说念主群基数很大，但适配他们真实需求的产物，在丰富度和品性上仍有缺口，是以咱们才在产物设施制定、种种化瞎想这些方面，下了许多时期。

咱们坚信，工作升级、产物走心，银发旅游会是实实在在的刚需。

长青商讨社：“携程石友会”在携程里面的计谋层级如何？

王欣欣：携程石友会是携程的计谋级项目，由蚁集首创东说念主、董事局主席梁建章（James）亲自代言，行为集团旗下子品牌，咱们恒久遵照携程“高质地”的中枢机谋，禁受工作为本的基因，长途于为石友们提供高品性、个性化的旅游产物与工作。

长青商讨社：梁建章亲自代言，对项方针本质推动作用有哪些？

王欣欣：梁建章亲自代言的本质推动，主要体咫尺宏不雅视线、计谋对皆和信任与共识三个方面。James自身是驰名东说念主口学家，对东说念主口结构变化和银发经济趋势有深化瞻念察，能为项目提供更前瞻的计谋引诱；他的代言也能澄澈地传递石友会与携程“高质地”计谋的一致性。

此外，James自身等于方针东说念主群的“同龄代表”，亲自站台能让品牌更具真实感和亲和力，灵验拉近与石友们的距离。

长青商讨社：石友会最早一批用户如何得到？

王欣欣：石友会最早一批用户主要来自携程里面的存量用户触达。咱们对平台上50岁以上的活跃用户进行了精确邀约，通过专属权柄和工作引诱他们成为种子会员。

就咫尺来看，用户增长依然形成多元渠说念组合，除里面导流外，还包括：

一是外部合营，与老年大学、银行、意思意思社团、银发工作机构等蚁集蔓延；二是品牌共创与传播，通过官方账号平方更新、合营达东说念主共创内容，输出品牌价值与适老工作理念；三是私域运营，依托直播、社区、企微等渠说念，深度贯串并拓展用户；四是老用户裂变，通过“共享家”模式，饱读舞会员自愿保举。

不错明确的是，咱们恒久坚抓“品性优先于领域”的原则，整个渠说念的拓展都以用户体验为中枢。

长青商讨社：项方针中枢壁垒是什么？

王欣欣：一是品牌背书与信任蕴蓄。依托携程集团20余年的品牌影响力和用户口碑，石友会自然承载了携程的信任钞票。关于极其垂青“靠谱”的银发东说念主群而言，这份信任是其他新创品牌难以短期复制的。

二是全球方针地的产物覆盖与供应链优势。石友会可调用携程覆盖全球热点方针地的熟谙产物库，并依托强盛的供应链整合能力，凭证银发用户的个性化需求快速作念坐蓐物反应。

三是双层工作体系保障。在携程既有的一站式工作保障机制之上，石友会重迭了更贴合银发东说念主群的工作设施与过程，如石友友好页面瞎想，一双一企微管家、专属直拨热线、行中石友保障过程等。

长青商讨社：携程石友会的第一家线下旗舰店依然落地，线下门店在业务模子中演出什么脚色？

王欣欣：去过现场就能发现，这家线下旗舰店和粗俗旅游门店完全不同。

一般的旅游门店大多仅仅渺小空间摆放桌椅，单纯教师产物；而这家旗舰店，既是工作场，亦然外交场。门店约三分之二的运营时期都用于举办线下行径，场面配备可转移桌椅和大屏，需要开展大型行径时，可生动调度布局，腾出完整行径区域。

咫尺，咱们每月都会在这里举办旅行共享会、传统手工体验等种种线下行径。它既是对线上工作的场景补充，亦然专为银发群体打造的线下外交阵脚，更能充分进展线上线下联动的优势，兑现用户体验无缝联贯、工作全域买通。

长青商讨社：行业内退休俱乐部火热，老年线下相聚场景备受瞩目，携程石友会立项时，是否探究过“石友” 们的线下小聚场景？

王欣欣：携程自身以旅游见长，是以一驱动咱们更多从货仓、旅游等现存资源启航。但在作念的过程中，咱们也在抓续不雅察用户需求，动态调度布局。

咱们发现，这群石友除了两三天相近游、一两周国表里长线旅行除外，也有哄骗半天或一天满足时期，线下小聚、松驰外交的需求。

捕捉到这个需求，咱们后续也赓续加入大咖讲座、citywalk等轻量级行径。只不外现阶段，咱们的中枢照旧聚焦在瑕瑜途高品性旅行工作。

长青商讨社：携程石友会在自营品牌的筛选设施是什么样的？老故意思系列产物在工作细节颗粒度上与一般产物存在哪些互异？

王欣欣：咱们的选品设施主要体咫尺三个中枢维度：一是专科团队严选。整个打上石友会标签的产物，从行程舒限度到食宿设施，都由专科团队全过程品性把控，在此基础上，还会对整眉目会的配套设置作念升级。

二是高含餐率。行程大部分主流餐食都会和解安排，同期也预留部分摆脱用餐时段，用户不错按我方喜好自行选择。

三是纯玩无购物。咱们的基础底线等于零购物、零隐形滥用，行程里不安排强制进店、强制购物。那种先收团费、到当地再额外加收私费项方针作念法，咱们刚硬阻绝。

以上等于自营产物的最低准初学槛。守住这个底线的基础上，咱们先把顺应设施的产物“兜”进来，再去打造更多个性化、种种化的产物。

旧年咱们就作念了歌舞、影相等6大主题理会的老故意思旅行团系列，这些主题，也都是参考老年大学和关系培训机构的课程需求来瞎想的。

在2025年，咱们抓续放大老故意思系列在深度体验上的优势。本年将连续扩充产物主题品类，针对不同喜好的东说念主群，推外出对门接送、全景打卡、松驰漫游、半摆脱行等系列，供群众生动选择搭配。

新系列和往年的老故意思系列是并行关系，初志等于放大每个系列的特色，精确匹配不同东说念主群的中枢需求，搭建完善的产物矩阵，兑现“百花皆放”。

有石友会严格把关，用户也能更宽心选产物。咱们从品性保障到丰富产物矩阵，等于要作念更懂中老年群体需求的旅行产物和工作。

长青商讨社：在这个过程中产物的设施化和个性化如何均衡？

王欣欣：这两者其实并不冲突，咱们是在守住基础设施的前提下，再去作念个性化的放大。

咱们在项目鼓励中也经历过两个阶段。一驱动咱们思把设施定得很高，思作念出像“六边形战士”那样、各方面都挑不出迤逦的产物。但本质落地后发现，这种二满三平的完好产物，无意是用户着实需要的。一方面打造这类产物本钱很高；另一方面，咱们刻意拉高的部分拨置和条目，并不是整个东说念主的刚需。

是以，咱们咫尺的策略很明确：先守住品性底线，再在这个基础上放大产物特色，给用户更多选择空间。但愿行程松驰，就选轻膂力产物；垂青住宿品性，就选货仓设置更好的系列；以为全程跟团不缓慢，就不错选半摆脱行。

咱们卓著于在和解设施底线之上百花皆放，把产物品类作念丰富、把个性化特色作念凸起。这么既能守住全体体验的基础门槛，又能突显每款产物的私有脾性，搭建档次澄澈、特色赫然的产物矩阵。

长青商讨社：你对这套行业设施的落地成果有若何的期待？

王欣欣：咱们的方针是作念成行业标杆，毕竟背后依托的是携程这么的大平台。

我认为这套设施的中枢价值在于：既能为用户的旅行体验开荒可参照的评判圭臬；又能给供给侧作念产物打造，提供澄澈的参考模板和评判依据，让从业者能直不雅臆测自身产物所处水准。

这套设施卓著于一套行业通用对标讲话，长途于把旅游产物亮点讲透、把关节工作维度作念到可量化。

市面上不少旅游宣传，一味强调廉价、避实就虚，刻意障翳自身工作短板。

咱们但愿开荒一套和解法式，亚搏yabo(中国)让行业能用销毁套话语体系对话，让那些着实精心作念产物、品性过硬的工作商，被市集看见、被用户招供。

长青商讨社：老东说念主的安全问题是一个中枢问题，针对银发东说念主群的安全、医疗问题，你们是如何措置的？

王欣欣：咱们在产物瞎想、保障保障、救急体系三个层面都有探究到这个问题。

产物瞎想上，咱们开荒石友友好设施，一是货仓套餐必含早餐，理会产物节律舒心、餐食覆盖率合理；二是优选高品性供应商，客户餍足度高，全程无高风险项目；三是针对膂力有限的石友打造轻膂力系列，减少他们的走路距离，留足休息时期。

工作保障上，咱们的导游、司机等工作东说念主员有工作SOP法式，在行程过程中会配备基础的医疗身手，出行也会有客服随时在线。

保障保障上，石友用户入会咱们会支撑每年四次的旅行不测险，覆盖出游全周期，让石友们和子女都更宽心。

救急保障上，携程有熟谙的6大安全保障机制以及SOS蹙迫支撑体系，不错确保出行途中的突发情景得到实时反应与处置。

长青商讨社：你认为作念石友会最难攻克的一件事是什么？

王欣欣：关于咱们来说，最难的不是用户端，而是供给侧。

因为就用户端来说，难的是开荒信任，但这一部分自然难，但好在轮回是正向的，也等于说，你工作作念得好了，逐渐地信任就会有了，订单也就自然随着涨。

但供给侧是反着来的。咱们需要供应商在短期内看不到订单显然增长的情况下主动去配合设施改造、产物升级、工作过程优化。这不是“你给我流量，我就改”的往复逻辑，而是一场先插足、后酬报的信任博弈。

许多供应商作念了十几年“廉价走量”的银发团，你跟他说：“作念慢少量，先改设施再等订单”，他会惦念插足取水漂。

长青商讨社：这个问题你们是若何措置的？

王欣欣：咱们的解法是用平台能力裁汰供应商的转型风险，系统性地鼓励供给侧改动。

具体作念法是：第一步，推出“石友友好设施”，把什么是“好产物”界说明晰，让供应商有章可循。

第二步，是从海量供应商中筛选出认同咱们的品性理念且有强工作能力的中枢供应商，蚁集资源聚焦产量形成示范效应，让更多东说念主坚信这条路走得通。

第三步，咱们会为中枢供应商提供数据瞻念察，给好产物打上专属标签，加多曝光，搭建“每月9号石友会员日”“研学季”等主题营销场景，匹配精确流量擢升转换，让他们看到先走一步是有酬报的。

浅薄来说等于，咱们要让整个这个词供给侧欢乐在销量保障之赶赴勇于迈出那一步。而石友会的价值就在于用平台的力量，让这一步迈得顺心、迈得值得。

长青商讨社：石友会用户的年齿、地域、滥用能力结构、滥用行动偏好是若何的？

王欣欣：从全体用户画像来看，咱们中枢以初老东说念主群为主。年齿结构上，50-60岁活力老东说念主占比超五成，50+的用户是平台增速最快的客群，占比已突破10%。

地域分散上，会员主要蚁集在一、二线城市，常住地名次前三远离是上海、北京、广州。

滥用能力方面，他们的滥用能力是年青东说念主的3倍，更防备出行的品性和舒限度。

方针地偏好上，他们既偏疼欢乐虚心、节律残害的逍遥度假理会，同期也十分青睐边域特色道路，欢乐尝试探索类旅行，追求小众罕见的游玩体验。

50+用户更偏好高星级货仓，乘坐飞机的比例也显贵高于其他年齿段群体。

在出行上，他们错峰出行特征显然，责任日出行意愿显贵高于节沐日，况且年齿越大，这个特征越显然。

长青商讨社：在运营过程中，有莫得让团队异常不测的用户行动？

王欣欣：有许多，我用两个词综合。

一个是“柔软”，远超咱们的预期。比如，行为“旅行督察官”的陈诚恳，为了给群众留住好印象，专诚去染发；为了给群众拍出更顺眼的相片，还专门添置影相镜头；石友体验官的Carrie姐，每次帮咱们测评产物都给出很详确的反馈，还呼一又唤友保举行径。在线上，咱们总能收到诚意满满的感谢信，在路径中还会看见这些石友自愿演出的节目。

咱们表现感受到，他们有着远超预期的柔软。跟一些思“躺平”的年青东说念主不雷同，他们期待的不仅仅被工作，更是参与、付出、被看见。

这些真实画面给了咱们许多感触，也让咱们萌发了两个新项方针思法：一个是“共享家”项目——搜集更多怜爱旅行、乐于共享的生活家，把他们的教诲和故事共享给更多东说念主；一个是“股东共创”项目——邀请资深用户参与新产物瞎想和体验，让他们的声息着实影响产物。咱们但愿更多像陈诚恳、Carrie姐这么的石友参与进来，斗胆抒发意见、兑现自身价值，同期着实参与到产物打磨中，和咱们一说念把石友会运营得更好。

另一个词是“精彩”，远超咱们思象。

咱们也曾拍过一支TVC短片，邀请一双鹤发老汉妻用说唱样貌作念宣传，但上线后反响一般。原因是石友们以为东说念主物形象太过年迈、过于刻板，石友们并不但愿被这么标签化。

之前的调研也发现，这群石友的情愫年齿无数比本质年齿年青十岁。比拟被称作爷爷奶奶、叔叔大姨，他们更偏疼“哥哥姐姐”这种称号；更欢乐体验有活力、新潮的内容。

在石友会《退休的100种生活》栏目中，咱们构兵到许多50+石友，有东说念主年过半百才驱动研学、学冲浪、玩电竞等等。咱们发现，弗成只用年齿数字去界说这群石友。他们的眼界、活力和生活精彩进程，远远超出固有印象，他们水灵多元的生活花样，也真实可行，更能给同龄东说念主带来启发。

长青商讨社：你们会不会在不经意间，被这群哥哥姐姐感染到？

王欣欣：会。昨天咱们组的一个小伙伴还说，咫尺他少量都不发怵变老了，因为看完这群石友的生活状态，以为退休以后的生活，可能比咫尺上班还要更精彩。

长青商讨社：你们认为这一代银发东说念主群和往常比拟，本质变化是什么？

王欣欣：这一代银发东说念主群（50-70岁）和上一代长辈成长于完全不同的时间配景。他们当中许多是复原高考后的第一批大学生，学问结构、知道能力远超前代；躬行参与并见证了改动绽放、互联网波浪，视线更清朗，经济自主权也更强；同期照旧微信、抖音、小红书的深度用户，信息得到节律简直和年青东说念主同步，眼界早已完全大开。

是以他们已不是传统印象里“省吃俭用、围着子孙打转”的老年东说念主。他们有自我康健、有滥用能力、有探索欲、有外交诉求，把退休生活视作主说念主生的“第二芳华期”。

这种变化在旅游滥用上展现互异：他们不要“廉价购物团”，而要品性与顺心；不要“走马不雅花”式行程，垂青体验与厚谊价值；不要“被迫被安排”，青睐意思意思合资、外交共识与自我兑现。

是以，银发旅游“伪需求”，本质是老旧产物供给跟不上新银发东说念主群的变化。这是一群全新的石友，不仅仅“旅游滥用升级”，而是开启一种全新的退休生活花样。咱们石友会要作念的，不是改动“老年团”，而是为这群“新银发”再行界说旅行，让他们以为，这才是属于我的旅行花样。

长青商讨社：若是这个业务作念到理思状态，它会呈现若何的形态？

王欣欣：理思状态下，石友会会成为好意思好退休生活花样的代名词。它不再仅仅一个旅行平台，而是一个让石友们找到我方圈子、生活花样和精神包摄的方位。

旅行仅仅兑现这一切的载体和蹊径；石友会的道理不再局限于“带你去哪玩”，而是代表着一种值得向往的退休生活——充实、有一又友、有成长、有精神托付。

到当时，用户拿起石友会，思到的不是“预订行程的APP”，而是“我的退休生活就在这里”。

长青商讨社：现时阶段，业务更可贵领域增长照旧盈利能力？

王欣欣：现时更可贵领域增⻓。

原因在于：银发旅游市集尚处于教训期，唯有领域作念大，才能一方面让更多供应链伙伴着实瓦解银发群体的需求，生产匹配产物，另一方面让更多银发群体构兵到高品性、种种化的旅游产物，从而推动供需两头愈加合理匹配。

领域增⻓的过程，本质上是行业设施开荒和完善的过程。咱们但愿用良币结果劣币，让那些价钱不透明、遮拦购物坑的廉价团冉冉失去市集。唯有当品性产物成为主流，银发旅游才能着实健康发展，让更多退休东说念主士感受旅行的魔力。

长青商讨社：行为项目负责东说念主，你在项目鼓励过程中最大的感悟是什么？

王欣欣：一个很大的矛盾点是互联网逻辑追求“快”，而银发用户的信任需要“慢”。

咱们风尚了快速增长、快速迭代，但银发用户的信任开荒，急不得。他们需要时期来不雅察你、感受你、考证你。这个过程中，会有压力、会有动摇、会有“要不要先放放水”的引诱。操盘两年多最大的感悟是：短期快不叫快，历久稳才是确切快。

咱们需要的是：信守底线、保抓耐性，坚抓作念对的事、作念有道理的事。

而这种知道，不仅影响了我作念项方针方法，也深深影响了我对行状生计乃至东说念主生的瓦解。我的责任签神色前都是“可抓续发展”，代表的不光是我的项目，照旧我的团队，更是我我方，都坚抓可抓续发展的历久主义。领导我历久主义不是标语，而是每一天的选择：欢乐为正确的事情付出时期，坚信蕴蓄的力量，不纠结一时的快慢。

这份感悟对我来说是莫大的得益而且是双重得益：作念石友会如斯，作念东说念主亦如斯。

长青商讨社：若是用一句话界说携程石友会，会是什么？

王欣欣：携程石友会为退休东说念主士提供高品性、种种化的旅行产物，打造石友相聚、同业、探索东说念主生的虚心圈子。

这亦然咱们三年的方针。咱们不单思作念成旅行首选品牌。因为咱们也明晰，旅行自身是低频、高时期本钱、高滥用的事情。是以咱们也但愿在旅行的互动过程中，给石友们传递更好的价值不雅，共享更多旅行除外的崭新事物。

长青商讨社：这个价值不雅具体是什么样的？

王欣欣：咱们不仅仅作念旅行，而是以旅行动干线，蔓延到生活、外交方方面面，传递一种积极朝上的生活格调。不论是咱们作念的正向内容、清朗眼界的栏目，照旧主打探索世界、探索自我的旅行产物，初志都是但愿石友们通过出行见六合、见自我，得益内心丰盈与成长。

当产物实足丰富、特色实足赫然时，用户选择产物，其实亦然在选择同频相伴的同业东说念主。这时候，咱们传递的价值，不啻局限在旅行自身，而是通过咱们的内容、咱们的产物，把同频的东说念主团结到一说念。

在旅行除外，咱们还会落地更多主题项目和线下行径，让有柔软、有活力的石友进展自身价值、被更多东说念主看见。

以旅行动开头，去赋能、作陪群众领有更充实的退休生活。

浅薄综合等于：咱们但愿把石友会打酿成专属高品性平台，氛围正能量、有设施、有温度。咱们不仅仅作念旅游生意，更作念石友路径上的同业者、生活里的作陪者。

长青商讨社：有莫得思过十年后别东说念主会若何评价携程石友会，你但愿别东说念主能给到携程石友会的一个标签是什么？

王欣欣：“好玩、靠谱又有创造力”。我认为这既是咱们团队的特质亚搏体育，亦然咱们思对据说递、带给用户的中枢感受。